李肇龙——

16年企业运营及管理顾问经验；

演示说创办人，擅长各行业各类型路演内容策划；

国内第一部《演示百科》的作者，劳动与社会保障出版社《创新创业大赛培训教程》主编；

辅导了众多创新创业项目在国家、省、市获得大奖；

策划的路演方案累计帮助客户融资和销售9000万+。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第一部分：创业无处不路演

路演分为很多种，比如品牌路演、产品路演、融资路演、招商路演等。今天我们分享的主题是《品牌路演》。在商务走访时，我们都会作自我介绍，介绍企业是做什么的，有什么价值，可以带给对方什么，以及对方会有什么收获，这些就构成了品牌路演的内容。

那么，产品的路演就相对容易理解。比如，我们公司最近有一个新的产品或服务，我就会向大家推介。最常见的就是科技型的公司，如手机、智能家居等，他们甚至通过直播，甚至收取门票来邀请目标客户参与产品路演。然而，在推销产品时，我们常会感到恐惧，怕别人抗拒。因此，我们不惜从紧张的经费中抠出预算，以请客吃饭的名义邀请目标客户来听我们的产品路演。

经常有人问我，路演是什么呢？实际上，我觉得这挺有意思的。我知道是什么，但大家可能不知道，这叫做“知识的诅咒”或“认知偏差”。我们常常会发生自己很清楚，却以为别人也同样清楚的情况，结果却是“鸡同鸭讲”。

去年，我们辅导的一个医疗项目路演，当创始人讲完8分钟，我们完全不知道他讲的是什么意思。他讲了很多术语，其中有一个叫“代偿”。他一直在讲“代偿”这个词，但大家听不懂，因为他忽略了听众中大多是投资人、其他行业专家和科技局领导，大家在认识上存在“认知偏差”。

所谓的“代偿”是指：身体的某个机能缺失了，其他邻近的机能会帮它补回来。那么，我们再来回答什么是“路演”？演讲，大家知道吗？PPT，大家也都知道吧？路演可以理解为：用PPT去做演讲，传达你的观念、展现你的价值。

经常有人问我，为什么我会去做“路演工作坊”这个事情？其实，这也是一个机缘巧合。

2014年，有一位创业者找到我，说他原本是做视频、影视公司的，但有一个梦想，就是建立一个互联网医疗培训平台。他希望通过在线培训，提升基层医院的诊疗能力。实施路径是与三甲医院的主任医生合作，共同打造实践性强的教学视频课程，通过互联网传授给基层医生，让他们通过视频学习提升诊疗能力。这个项目旨在解决老百姓生病时都跑去大医院排队，而基层医院门可罗雀的问题。我说这个想法挺好，但他表示在融资时遇到了很多障碍和困难。那天我们在咖啡厅谈了两个小时，系统地梳理了他的项目，包括如何介绍项目、市场需求、解决方案、实施路径、竞争优势、团队优势及财务计划等。

到了2014年底，他高兴地打电话给我，说通过项目的梳理，他成功融到了2200万资金，投资方是某产业基金。这一笔资金让他一步步走上了实现创业梦想的道路。

这件事对我的触动非常大。我在想，每天有1.2万家公司正在成立，中国所有的创业者超过2000万。我们选择了创业，放弃了安稳的工作，牺牲了周末陪伴家人、孩子的时间。我们为什么要这么累呢？可能就是为了某一个梦想，想干一番事业。我们经常去交朋友、出席活动，目的是什么呢？拓展销路、筹集资金、推广品牌。但往往很多这样的机会，都因为我们没有系统地梳理好商业逻辑或项目逻辑，没有讲清楚、讲明白，最终导致价值没有展示出来，客户或投资人没记住，更是听不懂，白白浪费了一次又一次的机会。

2016年，我回到肇庆成立了【演示说】公司，定位是服务创业者，通过项目路演帮助他们成就创业梦想。

这是我自己的初心。各位创业者，你们有自己的创业公司、创业经验和做企业的初心。在课程开始前，我们先来听一听大家的创业故事。

接下来，我们邀请这位创业者分享他的故事。他经常出现在各种商务场合，参加学习，但很少说话、互动。我们借此机会听一下他独特的声音。（略去麦健彬讲创立肇庆之星的具体内容）

大意是：为了改变自己目前的生活，他选择出来创立肇庆之星，但现在也遇到了瓶颈，产品比较单一，投放的广告效果也不佳，找不到很好的变现渠道。

李教官总结：

我第一次听麦总讲，感觉他很朴实。他认为有了这样的创业机会，就去做这么一件事，只为让自己的生活过得更好。

应当承认，所有创业者的创业之初的定位是有所不同的。我们可以很宏大，比如要做全球最大的互联网公司；当然也有可能就是开个小食店，每天就卖20碗凉粉。这只是我们最初的一个情怀和初心。在公司发展过程中，因为现实的残酷，我们可能会把愿景缩小；因为发展的顺利，我们也可能把野心放大。

在商务场合，像麦总这样的演讲每天都有很多。每次都是一个很好的机会，通过高效的表达，我们可以一对多地展示我们的价值。

我们今天的课程是《品牌路演》，这是最常见的企业价值展示形式。我们要把“我们是干什么的”这个价值展示好。品牌路演是一个系统工程，中间有很多原则、方法需要充分掌握，再结合到企业实际情况进行应用。

期待今天的实训成果是经过系统学习后，大家能在课堂上对企业系统进行梳理。我们讲一点，实操一点，从“认识——了解——应用”，这就是今天整个课程的安排。

大家可以简单介绍一下自己曾经做过的一些路演感受，进行分享。

邹女士分享：每次讲的时候，感觉自己都说不下去，很腻的感觉，不会说，说不到点子上，什么都想说，但又抓不到重点；自己都兴奋不起来，也不知道自己在说什么。

李教官总结：

这个现象我觉得是很普遍的，具有一定的代表性。我们接触了很多“大牛”，包括资质、规模很大的公司，这些人很有能力，专业性也很强。但他们同样会不知不觉地掉进这样的误区中，想要的太多，让自己表述得太多，甚至讲得都没有激情了，听众也没有很好的回应。实际上，最大的问题是“身在局中”的角色问题，会不自觉地陷入这个困境。所以，在这个过程中就需要第三方来给他们进行系统的梳理和支持。

第二部分：路演的9字标准

第1个标准：听得懂

 

所谓“听得懂”，是指无论哪种路演形式，包括品牌、产品、融资等，在讲述时首先要确保他人能够理解。如果听不懂，就会导致他人无法做出决策。比如，我知道麦总是做新媒体的，能帮助企业做很好的推广。但如果我不了解你产品的优势，我就不敢向我的朋友推荐，或者说我不会为此买单。因此，“听得懂”是行动评估的基础。

检验是否能“听得懂”，你可以做一个盲测。在公司或找朋友时，向他们简单介绍一下公司的品牌或产品。讲完后问他们：“你听得懂我刚才讲的产品优点在哪里吗？或者你觉得我的品牌怎么样？”如果他们能记住并复述出价值，就证明他们听懂了，你的讲述没有问题，逻辑也很完整。我擅长“听得懂”这一块，逻辑性很强，但我相对较弱的是“人情味”这一块。

所以上我的课可能会很沉闷。我刚才介绍自己叫“刻意练习者”，因为学习本身就是一件辛苦的事，不付出努力是学不到真东西的。大家平时说得轻松，认为利用碎片时间听听书、听听音频就能学到东西，我告诉大家这是不可能的。为什么大家平时学了很多东西，过一两天就忘了？也许是因为你当时理解了，但没有很好地去应用。当你应用之后，将成果告诉别人，让别人也做相应的运用，学习、总结、分享，这才是最好的学习态度，让每一个知识点深入你的内心。

第2个标准：感兴趣

“感兴趣”是路演对象愿意与我们深入交流的一个重要条件。如果我对你所讲的事情非常感兴趣，特别是在融资路演中，短短的几分钟内就让我对你的项目产生兴趣，那么我很可能愿意找你深入谈一谈。这可能是因为我在这个领域有相关投资，而你的产品正好填补了我产业链中的一块空白。

第3个标准：会行动

任何事物如果没有行动就是白费功夫。“会行动”是达到双赢的最终目的。比如培训课程、会销、销讲课等，它们都会让你在现场就产生成交的冲动。它们会让你觉得有所收获，并且当下就采取行动。然而，为什么我们经常与客户交谈后，客户表示“很好啊，明天怎么样”，但第二天就忘了这件事？原因就在于“行动”这一块没有引发好的结果。

现在，我们回顾一下路演成效的检验标准，就是这三句：“听得懂，感兴趣，会行动”。每次进行任何形式的路演时，你都要反复询问大家是否听得懂你的内容。如果听不懂，是不是因为术语太多或太生硬？你是否需要在其中加入故事或结合大家的场景，让大家有感觉、能记住？记住，第1点“听得懂”是信息有效性的基础。第2点“感兴趣”是发生关系的链接；这取决于你的听众群体是否为你的目标客户，那么引起他们的兴趣就相对容易。但也有可能有人虽然听懂了，却不感兴趣，因为这与他们无关。第3点“会行动”是路演的目的，是前两个标准的叠加结果。

以上是路演的三个标准，接下来，讲一下路演的三个关键：

第三部分：路演的3个关键

第1个：以目标为导向

以目标为导向意味着，在准备一场路演时，你要明确最终要达成的目的，并将其写下来。这样，你在组织内容、应用技巧和设计环节时，都能围绕这个目的进行。以目标为导向放在首位，用目标来评判你所做的事情是否有价值。

就像刚才我们的学员分享的，每次路演时想讲的内容都很多，但今天给你一个任务：路演时只找一个点去讲。例如，我们公司是开面包连锁店的，里面的面包有很多类别。但如果你只让大家记住最常吃的菠萝包，并且这个菠萝包做得非常好吃、非常好，那么人们就会记住你和你的品牌。

但这里有一个前提：你一定要做得好。不要说做一个菠萝包，酥皮有大有小、有重有轻，这样就不行，必须标准化。

关于目标，有一个段子是这样说的：

“你请告诉我，我应该走哪一条路？”

“那就要问你一下，你想去哪里？”

“去哪里无所谓啊。”

“好，那走哪一条路都无所谓。”

我们的目的都是一样的。如果没有目的，你要问我该怎么做的话，没有方向是不行的。这包括我们的管理、市场策略等。

例如，我们想做一个企业的品牌推广，需要找渠道、找媒体。那么我们就要想清楚我们的目标是什么：是针对想买房的这群人进行某个食品或活动的推广。明确了目标后，我们就可以筛选媒体，选择那些粉丝大量都是这类人的媒体。宁愿贵一点也要针对群体去选择，不是说便宜就好、便宜就有用。

就好比演示说定制路演PPT，一页要100多块钱，你觉得贵，自己动手做也能用，还“不花钱”，但演示说做的PPT跟你做的PPT达到的效果是完全不一样的。你做PPT的目的是达成有效的沟通，而不只是单纯的把PPT做出来。

第2个：以路演的对象为中心

我们经常会讲太多自己的东西、吹嘘太多，但与听众没有关联，形成不了链接。我最近搜集并看了很多电影，在脑海中想找一个电影片段来印证“以路演对象为中心”的观点，让对方产生“会行动”的动作。我找到了这部电影片段，放给大家看一下。

（分享《电影：韦小宝片段》）

李教官总结：

刚才大家看了一个生动形象的例子。在这个例子中，路演对象是韦小宝。韦小宝是个“流氓”，你跟他讲理想是行不通的，但跟他讲钱和女人他就懂了。陈近南说：“理想是和那些当官的、有知识的人讲的，所以叫做‘反清复明’，跟阿弥陀佛是没有区别的。”陈近南想让韦小宝去做九死一生的事情——去清宫里面取42章经，他用了一个很好的办法：把这件事讲得很通俗易懂，让韦小宝很感兴趣，并承诺如果做成了最终有钱和女人。

这是一个很好的案例。我们一定要以路演的对象为中心，了解他们的属性和背景，然后结合他们的特点来转换我们需要灌输给他们的内容，让他们能接受。比如我们做菜，他是四川人喜欢吃辣，我是广东人喜欢清淡，那么我做的这盘菜烹调方式就会不一样。

里面的内容不变，不是说这样就要另外创一个项目。做路演也是这样一回事，只是说我们要尽量根据听众的特点去演绎。

大家可以在笔记本里写一下，你通常开展一个品牌路演时，你的对象是谁？他们有什么特征？也就是我们俗称的“用户画像”：他们的年龄、性别、收入情况、平时社交等与你项目有关联的特征在哪里？可以自己去理一理，这是非常重要的。

就好比我们是做教育的、做媒体的、做烘焙的，我们知道做烘焙的是大众消费。那么这些人群是什么人去购买呢？他们又有什么样的特征与习惯呢？有一本书是这样讲解的：之前有部纪录片在美国的一个超市里面做过一个调查，发现买纸尿片最多的并不是妈妈，而是男人。根据这个画像，超市在货架上货物的摆放做了调整，把纸尿片放在啤酒旁边。因为男人经常买啤酒，就顺便把纸尿片也买了。这也是用户分析或用户画像在经营、路演、宣传时价值展示里面很好的一个作用。

大家可以先写一下，根据你自己的品牌或产品。

打比方：我们是做养老的，比如铭德·乐居，肯定针对的是老年人群体，但也不仅限于老年人，因为做决策的很多是年轻人。那我们就需要把做决策的这些人的画像列一列，他们有什么优点？他们的特征如何？可以这样写一写。这样的话，你就可以去反推你的产品应该如何去做了，对不对？这也是一个很好的方向，但一定要牢牢记住，他们的需求点在哪里，你的用户是谁，这是非常重要的一点。

学员分享：康力医药（蒋总）

我们有时候招商，应该找一些有创业欲望的人，但我发现我们很多伙伴会邀约一些老年人，或者是上了年纪的人过来。还有就是，我们讲健康课堂的时候，又会邀约一些需要创业的人过来。所以，我们的用户画像就没有做到像李老师他们那么清晰。我们可以设定更清晰的目标，例如，如果这一节课的主旨是招商，那你应该邀约一些需要创业的或者是年轻人，或者是资金不是很充裕但对我们品牌感兴趣的人。但我们的伙伴们有时只是为了充人数，做不到这一点。还有像养老这一板块，我们养老应该针对退休人员，但很多伙伴却约了二十多岁的人过去，非常随意，没有规律或规则，完全就是为了充人数。

就像老师刚才说的铭德·乐居，我们现在跟他们合作，就是帮他们负责康复这一版块，然后找老年人去那里住。但我们那次就约了二十多个人，都是90后、80后，他们在那里吃了午饭，然后说：“我也想住。”老板说：“你们不可以住。”就是这样一种情况。

所以，这一点我们做得不是很好，对象的选择没有针对性。我们平时做的那些聚会也好，都没有具体化、标准化地去做。很多时候，我们主题是招商，但邀约了一些没有这方面需求的人。这一点我要如何去解决呢？

李教官总结：

其实我们在做的领域里，也做过健康产业，深有体会。你刚才说想做招商，结果下面的团队偏离了方向，事实上这就是一个管理问题。我认为是管理的问题，或者说是人力资源部的问题。你邀约的时候，给的是硬指标，要他一定要邀约10个、20个人数，但事实上就好像保险公司的客户答谢会一样，什么是答谢会呢？其实就是卖产品，对不对？吃顿饭，每个业务员给他的指标就是他必须要邀约四个、五个人。那他没办法，一定要邀约，就只能把弟弟妹妹、同学叫了过来。都是一样的，我认为这就是一个管理问题。可能你在管理的时候，更多的是要求一个数，而不是一个质量。

那如果你的考核导向是一个精准的人群，清楚地告诉下面的业务员，你要求邀约的这些人的画像是怎么样的，他可能是刚刚出来的宝妈，想出去创业又没有什么技能，要求可以灵活上班。如果是这样，宁愿邀约的人少一点，3、4个人都无所谓，你还可以做更深入的沟通。打比方，我们邀约的是需要健康科普的人群，前年我们也跟医院做过一个项目叫《健康大讲堂》，这个项目是这个医院两年来一直有这个想法，但一直做不下去。刚开始做了一期，后面就没做了。但是我们帮他们去做的时候，连续做了十几场，共计有五百多人。做完之后，我们把整个操作流程、手册做了出来，每一次参加讲座的人员名单，每次开讲座的人群去哪里找，广告应该怎么做，现场流程应该怎么走，然后一整套标准操作制作出来，你就好执行，定位就很精准了。

你在开讲座的时候，宁愿这期人数少一点，例如你邀约过来的人，你事前都要有分工，有业务员，有做品牌招商路演的，后面有再促成的，甚至还有找一些专家做背书的、做科普的。你把招商路演这个环节理清楚。

所以，你刚刚讲的更多就是你管理上的问题。你不要因为有时候会觉得既然都邀约来了，也要招待，但事实上会造成我们在路演当中不知道政策该不该讲，这个讲了也没有用，因为他们不是目标人群，对不对？我认为做到小而精，宁愿把这两部分人分开，路演效果会更好。或者你在一个会场里面做两块内容，将这两块内容做一个压缩，前面做品牌路演，后面做健康科普，再后面是招商政策，把这三块串起来也可以。

学员：章鱼焕新（张总）

我们章鱼焕新企业开展品牌路演的对象分为两部分：一个是我们的客户，另一个是为了吸引更多的股东进来。那现在就跟大家分享一下。

客户部分：

我们的客户主要分为两类，一个是企业家，一个是家庭的女主人。那他们的画像呢？作为企业家，他除了自己的家庭，还有公司和办公室，所以企业家会更注重投入和产出比。打比方，他要翻新这个商铺，要翻新这个写字楼，需要花多少钱，达到什么样的效果，能帮助他进行哪方面的提升，翻新的目的很明确。

家庭的女主人，就会考虑得更多，她希望我们安全，因为上门的人各式各样，她必须先考虑的是安全性，还有一个就是速度。很多人现在的时间都非常紧，她想约现在上门或者说是下午上门服务，如果服务速度达不到，她就不考虑了。

另外，就是考虑到能否多方面地满足她的需求。所以我们以翻新改造为主的品牌，也会配套相关的家居服务，考虑到我们的用户画像等多方面需求特性来制定的。

其次就是价格方面要比较合理。在章鱼焕新的客户，他们不会要求实惠，而是要求合理。所以这个价位、这个价格，你带给我什么服务，过程是否是愉悦的，这个价格是否是阳光透明的。那他们的担忧点呢，会有几个：一个是质保方面，因为我们都很忙，没有时间，这次维修完毕后或者保养如果出现售后问题，那就又要浪费他们的时间，哪怕我们免费上门服务他们都不愿意，所以质保是非常重要的。另外就是价格透明化，所以我们会在平台里设置阳光消费基准价格公布出来，就是考虑到他们的这些关注点。

在这里也告知一下大家，从2019年5月1日，章鱼管家就已经正式升级为章鱼焕新。以后大家看到我就可以想到，我们是一家以翻新改造、房屋维修为主的生活服务品牌。希望通过品牌的升级，让大家的定位更精确一些，知道一看这个品牌就了解我们是做什么的。因为我们有十五年的装饰行业经验，也是本土第一家专注室内空间装饰升级、翻新改造的服务平台，包括整体的、局部的翻新改造和时尚快装软装配饰换新以及房屋维修和配套家居服务，这些都是我们的服务范围。

在座的伙伴们、同学们有需要服务的话，也可以找到我。我这边有免费赠送的体验项目，也有秒杀的项目，非常优惠的服务，请大家可以留意到我的朋友圈，希望为大家服务。

李教官总结：

刚才张总的路演对象是什么呢？就是我的房子想要翻新这一群人。那这些人是很多的，他们的画像是什么呢？就是收入水平可能不是很高（当然，这不是绝对，但有可能占大部分）。具体数据需要市场调研，所以这个就很重要。他们的身份、他们的画像是什么，需要具备什么特征，想翻新房子的人有什么特征，比如收入紧张一点，或者说是准备出租的。把这些梳理出来，整理出用户画像。在找到用户画像之后，我们才能有针对性的进行项目路演价值点的打造以及清晰项目的市场。

第3个：简单直白地说人话。

说人话就是不要太多术语，简单通俗一点。

介绍项目过程中最容易走入的误区之一（认知偏差）：

1.认为自己会，进而判断对方也同样会，所以表达的时候术语过多，草草了之。

2.担心对方听不懂，因此表达过于详细恐有遗漏。

我们经常看电视，比如看七点钟的新闻联播，虽然摆了很多台，但我们还是很少看，因为什么？太官方了。要不是强烈的谴责，就是领导出访、关心群众，都是这样的套路。但是前几天中国发生了一件大事，这个大事叫“中美贸易战”。新闻联播主持人在讲中美贸易战的时候，事实上这件事是对我们很大的一个打击，国家也是非常重视。但是那一天的新闻联播的一个片段，就被刷屏了，还上了热搜。相信大家可能有的朋友圈也会看到，这个刷屏的原因是什么呢？就是这个主持人让我们看到了好似一个假的新闻联播，说话很直白，脱离了中规中矩的模式。我们看一下这段视频。

《新闻联播》片段分享（此处为假设，实际分享需播放视频）他这种就让人很有印象了，能记住。因为它里面包含了很多情绪在里面，人都是这样，他是有很多情绪的。打比方，我们去做一个健康讲座。如果他们是消费者，你没有这种使命感或者没有一种情绪上的体现，健康怕生病的反应，前几天我们端成小学的一个小女孩的事情，她的传播性就很广，因为跟我们有关系，我们又有小孩，就会触动，就会很难过。所以你的品牌路演稍微直白一点，说人话，带人情味，效果就会更好，更深入人心。

但“说大白话”也要区分场合，如果下面都是学术的，你太直白，别人也会认为不是一个档次的，情况不一样。我挺喜欢看一个综艺节目叫做《奇葩说》，不知道大家看过没有。其中有一个辩手叫王子蔑（此处为虚构人物，实际应替换为真实人物），他早几年在逻辑思维哪里做了一期嘉宾。在这里面他就讲了一个故事，他说：“千禧年2000年的时候，每个国家的领导人在电视里讲话，推广一下他们的国家形象，以及他们国家打算做什么。他说，过了这么多年，很多国家领导人的讲话都忘了，但是有一个国家领导人的讲话他记住了，就是新加坡总理的讲话。他说了一句话就是：‘未来三年我们要做到的，让我们的每一个厕所都有纸巾。’这个目标非常的具体。事实上我们不要小看有纸巾这样的一件事情，里面可以体现非常多的元素，例如国民素质教育、发展水平、管理等，它是一个城市综合能力的展现。”

我们以前在部队的时候，领导来视察内部卫生，他说：“我什么地方都不用去，只需要去卫生间就可以了。”所以说，一个简单直白的东西，是更容易触动人心的，让人“听得懂”。

专业术语通俗化的方法建议：

大家可以思考一下，在你的企业中存在哪些专业术语，并尝试将它们转换成更适合你目标受众的语言风格。

以下是解决建议：

1.以路演对象的认知习惯为核心来组织语言。

2.通过模拟盲测来修正表达逻辑和语言风格，确保其通俗易懂。

例如，我刚才向大家介绍路演时，可能会觉得这个词比较专业，通常与公司上市、融资等活动相关联，而日常生活中并不常用。但我们可以换个角度，用大家更熟悉的概念来解释，比如“用PPT做一场演讲”，这样理解起来，它其实就类似于一场路演，即“用易于理解的语言来展示和说明”。

再比如，提到卢总的职业，如果说“卢总是做烘培的”，可能有人不太清楚，但如果说“卢总是做面包的”，大家立刻就能明白，道理是一样的。

基本上，在座各位所在的行业，我都有所涉及，或是直接参与过，或是帮助过客户。比如，明天我要为鼎湖的一位客户策划一个农业生态园项目。他原本向一群人说，他要把政府的土地转换过来，甚至用了一些非常直白但可能不太得体的表达。我后来告诉他，这样跟政府官员沟通可能不太合适，建议他使用更专业或更委婉的措辞，比如“搭建平台”等。

再举个例子，在革命年代，如果想动员人们参军，直接告诉他们“参加红军可以分到土地”往往比大谈“苏维埃的伟大理想”、“解放全人类，实现共产主义”等抽象概念更为有效，因为后者对于大多数人来说既难以理解也难以产生共鸣。

同样地，在我们的产业中，也存在许多专业术语。如果我们是做新媒体的，就需要了解并掌握如“流量”、“入口”、“互联网”、“新媒体”等概念，并学会将它们转化为普通大众能够理解的语言。

（瑜伽部分-小芳分享）

其实我也不太擅长路演和推广自己，我只是一名纯粹的瑜伽老师。瑜伽是一项非常优秀的运动，它可以帮助我们变得美丽、塑造身材、延缓衰老等。在瑜伽中，“金鸡独立”这个动作被称为“竖式”。当我们在向特定群体，比如老年人普及瑜伽知识时，就需要注意转换语言风格，用他们能够理解的方式来解释和说明。

第四部分：品牌和价值主张

我们都有微信公众号，那么，微信公众平台的登录页面那句“再小的个体也有自己的品牌”是否还记得？这正是微信公众平台产品的价值主张。因此，即使我们现在规模不大，或是刚刚起步，业务量尚未庞大，我们也需要打造属于自己的个人品牌。这并不意味着一定要去注册商标，而是要让我们的品牌得到他人的认可。

打比方，如果我想做新媒体推广，扩大知名度，我可能会想到找麦健彬，这就是他的个人品牌。当我需要某种服务时，会立刻想到他，因为他已经被贴上了相应的标签。

再比如，如果我想学瑜伽，特别是某个细分领域如“产后瑜伽”，那么我会去找谁呢？我可能不会直接想到小芳，但如果她在这个领域有显著的成就，并突出了自己的品类，那么我就会给她贴上“产后瑜伽专家”的标签。当我有相关需求时，就会立刻想到她。

所以，这就是在你所在领域内建立的个人品牌，品牌在我们的印象中，就是标签。

《图片分享——看图贴标签》：

PPT图示例：

1.赵雅芝的标签是：不老

2.柳岩的标签是：性感

3.如花的标签是：搞笑

这些也是品牌，是每个人的标签。为什么有的人出席商务场合，会有固定的着装标准？因为他们希望给人们留下深刻的印象，让大家一眼就能看出他们的职业或特长，这就是他们的标签。

他们的广告和其他所有活动，都是围绕这些标签进行的。比如赵雅芝，就有很多产品找她代言，因为她本身就是一个很好的品牌。

在更广泛的领域里，品牌同样有标签。比如，“我想吃雪糕”和“我想请女朋友吃雪糕”，两者背后的选择可能截然不同。如果是后者，大家可能会想到“哈根达斯”，这就是它的标签。但这并不意味着我们不能在其他场合选择它，只是这个标签在某些情境下更为突出。

因此，在打造品牌或进行品牌路演时，我们一定要找到一个核心点去发力。很多内容需要做减法，或者放在次要位置。

例如，当我们谈到职业培训时，市面上有很多机构。那么，我们的优势在哪里？如果我们的培训机构在分享时展示了育婴等方面的特色培训，那么这就是我们的标签，是我们的差异化优势。品牌之所以被选择，往往是因为它的独特性。

如果公司没有商标、LOGO等视觉标识，那么创始人或核心团队成员的个人形象和专业能力就可能成为产品的标签。这是非常重要的。

简而言之，品牌就是标签。品牌的价值在于它能否抢占用户的心智，成为某个品类的代名词。比如，当提到瑜伽，人们就会想到小芳和她的产后瑜伽；当需要订餐或烘焙食品时，就会想到卢总或他的品牌。

在竞争激烈的市场中，如何让自己的品牌脱颖而出？关键是要找到自己的核心竞争力，并强化它。就像那个将卖猪肉做成品牌的北大才子一样，他通过独特的标签吸引了社会的关注并最终取得了成功。

我们可以从他的故事中得到启示：无论你的工作多么普通或竞争多么激烈，都有可能通过打造品牌来脱颖而出。为了证明这一点，我可以分享一个电影片段——《周星驰卖猪肉》。在这个片段中，周星驰饰演了一个风度翩翩的猪肉佬。他虽然从事着普通的工作，但通过自己的努力和独特的标签成功地吸引了人们的注意。

在打造品牌时，我们需要思考三个问题：你有什么、你要什么、你放弃什么。这是马云曾经提出的观点。以培训行业为例，你可能拥有多种培训项目和服务，但你需要明确你的核心竞争力是什么？你想要在什么领域取得突破？为了这个目标，你需要放弃哪些非核心的业务或内容？只有这样，你才能把有限的资源聚焦在一个点上，形成强大的品牌力。

就是你有什么，你要什么，以及你要放弃什么。在打造品牌或标签的过程中要懂得取舍；打比方说卢总：我做烘焙的，生日蛋糕有，现烤的也有，包装的也有，面包也有，甚至中式的面点也有。那么，如果你都具备这些，就需要思考如何塑造你的品牌。

你的品牌：首先可能是基于过往的流量优势、历史悠久等，但这只是一个方面。更重要的是，它要包含一些情怀因素，同时又要方便、便宜、实惠、新鲜，这样顾客才会选择你。这就是品牌需要共同传达的理由。但是，如果你想要打造出真正的品牌，你需要深入思考：你拥有什么特色？你的目标是什么？你需要放弃哪些非核心元素？这些都是值得大家深思的问题。

好，接下来我们可以看一下，所谓的品牌可以包含：名称、商标，以及你的价值主张。大家可以在笔记本上翻一页新的，把它写下来。打比方，我是“职业学校”，或是“瑜伽馆”，或是“肇庆之星”之类的，再加上你的价值主张。价值主张就是你的标签，我们可以这样理解：你需要有一个明确的指向性元素。

打比方，如果你想要通过路演来展示你的创业梦想，寻找路演的创业者，并希望通过路演来展示你的价值，那么你就会来找我，给我贴上一个标签。如果路演现场不能直接贴标签，那在你的PPT上展示也可以。

我亲身遇到过这样一个事情：有一次我收到了几个朋友发来的截图，都来自同一个人，他有一个共同的需求：寻找肇庆哪家公司可以做非常好的PPT。结果，这些朋友都把这个需求推荐给了我。这就是所谓的品牌或标签的力量。

如果你说你什么都可以做，比如当企业顾问等等，但什么都可以做，别人反而记不住你，因为没有明确的标签。

所以，价值主张是非常重要的。我们可以看到很多品牌都有明确的价值主张，包括我们某培训机构的“一站式同城资源共享平台”。这个价值主张反过来指导我们所有的工作。当我们想要贴一个标签时，就会想到此机构，因为它代表了资源共享。

刚才我们提到的一号土猪的价值主张是什么？它可能是“我很土，但是我很香”。唯品会的价值主张也改了很多次，但现在它强调的是“品牌特卖”。如果你想要品牌，又想便宜，还要赠品等，就上唯品会。这就是它的标签。

苏宁、国美等电器的价值主张则是“买电器就去上面”。虽然它们也卖其他商品，但主打电器销售，这就是标签的力量。

大家可以在纸上写下自己的价值主张。价值主张是客户需求点与你品牌最强优势的结合。打比方，卢总说：“我是卖最新鲜的面包。”价格（比如4块钱或3块钱）可能不是决定性因素，但如果你能保证面包的新鲜度是最高的，那么即使价格稍高，顾客也会愿意购买。

就像钱大妈一样，它的价值主张是“不卖隔夜肉”。这样的价值主张让它在市场上脱颖而出。

大家需要深入思考一下，什么才是你真正的价值主张。这个价值主张是可以印在你的名片上的重要信息。比如你的梅园点心、风云职业学校的下面那一句标语，一定要把你的价值主张写出来，而且一定要非常差异化。

前几天我也深度思考过这个问题：客户需求点加我们最强的品牌优势。往往客户需求是多元化的，但最重要的一点一定要明确。比如高频快消品可能价格不是首要因素；而单价较高的商品或服务则可能更注重质量。

比如说，我们是高频的快消品，单价相对较低，又经常使用，还是刚需品。对于这类商品，我认为价格绝对不会放在首位。可以这样理解，作为消费者，在我做购买决策时，某种商品的价值而非价格，才是我的首要考虑因素。

所以，如果梅园是卖最实惠的蛋糕或点心，我认为这在某些情境下可能有用，比如在村里可能会更受欢迎。在村里，价格因素可能会排在更前面，对吧？但在城市里或者根据当前的用户画像来看，用户是否真正需要，是否最为渴望，这才是关键。

另外，如果我们的产品或服务单价很高，那么围绕高价，我们可能需要在质量上有所保证。然而，如果既想要高品质又希望价格便宜，这在我做决策时的评价标准就会有所不同。

但如果你定位的是奢侈品，其本身就具有高价值。因此，价格敏感度也会相应降低，即使价格相差一万或两千，也可能不会引起太大的反应。最尴尬的是位于中间地带的商品，价格既不高也不低，比如一千到两千元之间的商品，这种服务性平台，特别是纯服务型的，没有实物产品作为支撑，会显得尤为尴尬。因为这类商品既可以说贵，也可以说便宜，价格定位相对模糊。因此，你需要审视你的产品，结合客户画像中最受重视的点和你自己最擅长的领域，来构建你的价值主张。

博智雅的价值主张是“一站式素质教育服务平台”。但我们需要分析目标家长群体是否最看重这一点。如果你打造的是最强的点但不是家长最想要的点，那么生意就很难扩展。

最有益的方法是找到客户最想要的点同时也是你最擅长的点进行结合。比如国内有一个做包子的品牌叫做《甘其食》，它专注于包子制作并做到极致。它的产品品质、差异化、品牌故事以及严格的产品标准都让它在众多包子品牌中脱颖而出。

大家可以列一下你的价值主张是什么。翻到第二页空白页：写下你销售的产品和服务、使用它的好处是什么、目标群体是什么以及产品特性。价值主张可以理解为我们对销售者的一个价值承诺。

学员分享的《中药护眼治白内障》….

李教官总结：

我知道，做什么运动或是选择什么健康产品都可以，但那不一定能体现你的价值，而只能说是你产品的功能，对不对？我们需要筛选一下，找到差异化，让你的产品或服务与别人不一样，这是非常重要的。你能做别人做不了的事，或者说你做得比别人更好。我要说的是，你要展现出你产品中的优势。

打比方，如果我们做的是功能性瑜伽，可以说我们更多关注课堂上的体验，但我们的产品或者说服务还可以延伸到学员上课后的生活习惯上，这样才能体现差异化。

卢总，现在公司的价值主张是“最新鲜”，这个主张有明确的表现出来吗？有多少人知道呢？我们要做出承诺，并坚守它。比如钱大妈为什么到晚上七八点就开始打折，每小时一个折扣，这就是它的策略，与其“不卖隔夜肉”的主张相呼应。他们这样做不仅是说说而已，而是真正落实到了行动中。比如，他们通过社群营销，晚上九、十点就发布视频，告诉顾客菜品已售罄，明天请早。这是一个循环的过程，虽然看似简单，但背后需要强大的供应链支持。钱大妈之所以敢开十几家店，就是因为他们的供应链匹配得当。如果你的价值主张无法兑现，消费者是不会买账的。所以，我们要明确自己的价值主张，并确保能够实现它。

前段时间有个很火的洗车新闻，叫做《美女洗车》，这个价值主张就很明显，消费者很感兴趣。因为很多男性车主喜欢看到穿着比基尼、满身泡沫的美女帮忙洗车，这种服务吸引了大量人群。

所以，在梳理企业的价值主张时，我们要考虑如何做出让消费者想要的承诺，这个承诺既要是我们最擅长的，也要是消费者最愿意买单的。

接下来，我们要明确路演的对象，因为对于合作商、加盟商和消费者来说，他们的需求和关注点是不一样的。但无论对谁，我们都要确保他们能够挣到钱或得到想要的价值。

比如，我做加盟，如果我要开一个梅园连锁店，我肯定会从品牌的价值主张中评估投入三四十万是否能挣钱。如果我看不到清晰的盈利模式或支持政策，我是不会轻易加盟的。我需要知道我的投资多久能回本，需要哪些支持与配套措施来确保我的成功。同时，我也需要看到成功案例来建立信心。

如果张三在芹田路加盟了梅园并成功在一年内收回了投资成本，从第二年开始每年净利润达到二三十万，那么这个案例就非常有说服力。它可以证明加盟梅园是一个明智的选择，并吸引更多的加盟商加入。

当然，在做招商路演的同时，我们也要关注品牌路演的内容。我们要清楚自己的优势在哪里，并坚持打造差异化。如果没有明确的差异化优势，我们需要慎重考虑是否要进入这个竞争激烈的市场。

现在轮到学员分享环节了。

学员分享（林佩旋-演出服出租）：

大家好，我是做演出服出租的。我的价值主张是：满足你的演出所需。我们的用户主要包括文化汇演、企业年会、同学聚会、各种庆典等活动的参与者。他们可以在我们这里挑选到所需的服装和道具。

首先，我们要明确我们的目标客户是谁。他们可能是文化公司，也可能是直接客户。但目前最主要的买单客户是学校、文体单位等。他们的需求就是演出时所需的各种演出服。然而，我们并不是唯一的供应商，还有很多竞争对手，包括淘宝等电商平台。但我们的优势在于可以提供更加专业的服务和更高品质的产品。

很多客户可能不知道我们这里的演出用品如此齐全且服务周到。他们可能只看到淘宝上的价格更低廉，但忽视了产品的品质和服务的差异。因此，我们需要通过宣传和推广来让更多人了解我们的优势。

在挖掘客户需求时，我们不能只停留在表面。比如，很多人说：“我要做一个节目，需要一批服装。”但他们是否还有潜在的需求呢？就像有个段子说的那样，一个客户对你说：“我要买一个电钻。”如果你只是简单地卖给他一个电钻，他可能会因为价格、质量等问题而纠结。但如果我们深入挖掘一下他的真正需求，事实上他需要的是一个孔，而不是电钻本身。电钻只是实现这个目的的手段或工具。我们或许可以给他提供一个更合适的解决方案。

打比方来说：我们现在家装时需要挂一幅画，可能会想到需要打孔或使用电钻。但实际上，现在有很多安装方法是不需要打孔的，比如使用粘合剂或钉子等，这些方法同样能达到挂画的效果，而且既不会破坏墙面又方便操作。这就是为客户提供的一种解决方案。

那你能给用户或企业老板带来什么价值？“承诺就是尽量提高用户的曝光量”，这个价值需要你能清晰、明确地阐述，即如何通过新媒体手段提升老板产品的曝光率。但请注意，这仅仅是你能明确阐述的一部分价值，你还需要深入挖掘并强调你最擅长的领域。因为所有销售在有了产品后，第一步都是追求到达率，即曝光量，要让尽可能多的目标群体知道你的产品或服务。接下来，是让他们做出选择。

打个比方，如果我想去学瑜伽，我的初衷可能是减肥、塑身或产后修复等。但问题是，我是否知道你有瑜伽班？这就涉及到曝光量，它是销售漏斗的最顶端。比如，一个做健康产业创业项目的学员，首先需要让他的目标人群知道，通过这个项目可以挣钱、带来收入，无论是兼职还是其他形式。因此，提供曝光度至关重要，且需要精准定位。

你的价值主张必须直接对应客户最想要或最需求的东西，且是你能提供或实现的。然后，用一句话精炼地表达这个价值主张。这就需要你深入挖掘资源或客户的需求点。

以我们今天的路演工作坊为例，其价值主张是“收获属于你自己的品牌路演方案”。这既是一种承诺，也是我能够协助大家实现的，且是大家所需求的。

除了品牌，我们还谈到了“定位”，两者密不可分。测试品牌有效性的一个方法是，让你的朋友或同事在朋友圈发布一条相关需求，观察是否有人推荐你。这能清楚地反映你在同城或该领域的定位。如果推荐的是其他人，那就是你的竞争对手，他们的品牌、知名度和标签可能更明显，这时我们就需要反思自身的不足。

当我们明确了品牌、定位和价值主张后，可以尝试进行市场化的操作。

通过前面的讲解，我们了解了检验路演效果的标准：听得懂、感兴趣、会行动。同时，我们还需要关注三个关键点：以目标为导向，明确路演的对象和中心，用简单直白的话表达。

此外，我们还探讨了品牌的定义、如何打造自己的品牌及定位，并介绍了一些相关方法。这个过程确实不易，无论是与企业合作还是个人创业，都可能需要反复调整、深入思考。

写出品牌和价值主张的文字很简单，但要把字写好、让别人认可、团队理解并执行、最终产生效益，则需要创业者自身的不断历练。

比如，我们前几天为爱视眼镜策划了品牌路演方案。由于他们开店速度很快，遍布大商圈和街道，他们开始思考自己的使命、价值观以及与其他品牌的差异。在这个过程中，我们需要梳理他们自身的优势、目标群体及需求点。

最好的情况是，你的优势恰好是目标群体最想要的。但往往这种完美匹配很少，我们可能需要面对的是，我们的强项并不是消费者最看重的，或者即使是最看重的，也不是大多数人的首选。这时，业务推广就会面临挑战。

因此，我建议大家带笔记本，每次作业先写题目，再根据自己的情况在课后填写答案，进行系统的整理和梳理。

第五部分：路演三大体系“演、示、说”

第一个体系是“演绎梦想”，即内容本身，包括如何做品牌路演方案和策划。

第二个休系是“示”，指如何将价值展示出来，这涉及到技术层面的操作。

第三个休系是“说”，即如何增强说服力。说服力来源于两个方面：一是将道理讲清楚，给出充分的理由和明确的承诺；二是建立情感连接，让人情味或感性因素成为促成购买或合作行为的催化剂。

第一个体系：“演”

在“演”的部分，我们将进一步展开品牌路演的九个模块，现在就可以开始着手准备了。首先是“演绎梦想”，即路演的内容设计，它决定了我们要讲什么、呈现什么，是一个完整的体系。

第1个模块：封面

在整个方案中，封面设计至关重要，无论是幻灯片、画册还是开场介绍，都需要精心制作。很多人可能觉得封面设计很简单，但实际上它关乎整个路演的第一印象和整体效果。

为什么这么简单呢？

例如，我就是肇庆梅园食品有限公司，这就是封面，对吧？是的，没错，但它并不够醒目。

我给大家的建议是：

你的封面一定要包含：你的价值主张、你的公司名和联系方式。

价值主张应该放在首位，也就是说，我们路演的第二条关键点就是以对象为中心的，明白吗？下面的人可能会忽略你的名字或公司名，他们只需要一个鲜明的亮点，一个精准的曝光点，能迅速让十万人知道你有这个活动或服务，那就足够了。

所以，你整个封面的大标题应该是你的价值主张，而不是直白的公司名。消费者只关心你能给他的价值，至于你吃阿猫阿狗他不关心。

再比如邹老师的培训机构，“学本领包就业，走向巅峰人生”，然后是培训学校名称，加上联系方式，邹老师的微信，这样就足够了。

为什么封面要包含这些信息呢？

因为第一印象往往最吸引人的是视觉元素，比如照片，它们会立刻抓住你的注意力。封面的设计原则是：客户第一，公司第二，个人第三。

客户第一，就是把价值主张放在最显眼的位置；

公司第二，可以放在中间；

个人第三，联系方式和个人信息则放在最小的地方。

但如果是从公司的立场出发，我们可能会认为公司第一，个人第二，客户第三。但为了让客户更容易接受，我们需要调整这个顺序。

例如，演示说也是如此，项目路演成就创业梦，加上其他联系方式，这是一种简洁有效的呈现方式。

如果你不主动说明为什么客户需要从你这里购买，那你可能会失去这些用户。很多消费体验不佳的情况，往往发生在客户没有太多选择的地方，比如景区的小卖部，你只能在那里买水或鱼蛋，即使不满意也无可奈何。但如果是纯市场化竞争，比如街边的店铺，隔壁还有两家和你做一样的东西，那你就必须想清楚，为什么客户要选择你。这就需要你把价值主张搞明白。

一定要说明白为什么客户要从你这里购买，这还是要回到你的价值主张上。我们自己要清晰地阐述自己的价值主张。

第2个模块：摘要

有了封面之后，下一步就是呈现摘要，即你的大致情况。一般我们做品牌路演时，会介绍公司的成立时间、师资力量、地址、占地面积等，这些都是常规信息。

但我认为，目前大家最大的问题是没有结合到目标客户的需求。比如介绍公司时，你应该先说明市场需求、你的存在价值，然后再谈资历、经验、荣誉等。同时，还要呈现你的解决方案，比如如何个性化培训、如何精准推广等。

完整简要回答三个问题：目前要解决什么问题？你的如何做的？为什么做得比别人好？

总之，要把用户放在前面，把自己的需求或优势放在后面。你的项目、服务或产品为什么存在？这是你需要回答的问题。

经过今天的品牌路演方案培训，大家回去后可以整理出自己的品牌路演方案或公司简介。首先要明确市场的机会与空间，即你为什么要做这件事；其次要阐述你的品牌或公司的资源和经验优势以及你的解决方案。

所有企业都必须认真理清自己项目的系统逻辑。为什么我们把商务路演放在后面讲？因为如果你前面的东西或其他老师讲的内容没有理解透彻，那么再上路演课就会感到吃力。比如价值主张、商业模式和盈利模式等都需要先弄清楚才能更好地展开路演。

今天我会简要地带一带这些课程但不会讲得太深入。系统的学习是非常重要的。价值主张更多的是要结合我们的客户和需求点来制定。每个客户的需求都是多方面的但我们要找到他们最终最想要的东西并进行排序。比如客户想要一个蛋糕他可能关注价格、新鲜度和便利性等多个方面但如果他最想要的是“新鲜”那我们就应该在这个点上做足文章并给出明确的承诺。这样我们的价值主张才能落到实处并给消费者留下深刻的印象。

最后价值主张就是消费者最想要的一点与我们最擅长的点结合在一起的结果。比如我们做肇庆之星或新媒体的价值主张就可以是：“我们为XXX人提供什么样的服务。”这样的主谓宾结构清晰地表达了我们的服务对象和服务内容。

我们之前就讲的要义是：首先与观众建立联系，你的路演对象，包括你的客户，都应感受到这种关联。你需要将解决他们痛点的价值或方案放在首位，明确客户第一、公司第二、自己第三的角色定位排序。

例如，无论是做融资、品牌路演还是招商路演，都应当先做好定位，以对方为导向，构建一整套价值展示的系统方案。

先简要概括一下情况。如果时间有限，这一分钟的摘要内容就代表了你的品牌路演精髓。摘要应包含几个方面，首先是以客户为导向，说明我们提供什么服务，以及为什么他们需要这些服务：即市场、机会与空间。

比如，现代人普遍存在亚健康问题，长期在空调环境下且缺乏运动。那么，小芳老师的瑜伽课程就是针对这一问题设计的，旨在通过几天的时间帮助学员恢复到最佳状态。而且，我们还提供课后跟踪、指导和辅助，确保学员在家中也能持续练习和巩固。这样，就能更好地推广小芳老师的瑜伽课程。

按照这种思路去讲，而不是一开始就炫耀你在这个行业做了多少年，有哪些课程。你应该让听众自己去对比你的产品和服务。

如果按照刚才的方法，当然也可以，但我觉得那样会显得有些隔阂。首先，要让听众产生共鸣，比如他们也有亚健康问题，经常感到疲惫不堪、浑身酸痛，但又没时间去锻炼。这时，你就可以告诉他们，瑜伽是一种优雅且高效的解决方案，既不需要去健身房，也不需要大幅度的动作。

因此，在撰写摘要时，要结合听众的需求点来构思。虽然每个产品或服务都有所不同，但整体思路是相似的。首先讲述目标群体的需求点和痛点，然后再介绍你的解决方案。

比如，如果目标群体是高血压患者，那么你可以先从高血压的危害入手，然后引出你的老中医资源和解决方案。在描述痛点时，可以详细阐述也可以简化为关键词。

这一模块实际上是品牌推广方案的简化版，也可以说是公司介绍或业务介绍的一部分，主要聚焦于市场机会和空间。你需要明确你的产品或服务解决了什么问题，并清晰地描述出来。很多企业拥有优质的产品和服务，但由于缺乏有效的推广渠道，导致市场打不开或规模缩小。

以肇庆之星为例，你可以介绍你是如何吸引并最大化肇庆地区的粉丝数量的，这些粉丝是如何分类的（如年龄段、职业等），以及你的曝光量如何转化为销售量等。同时，你还要针对不同的细分市场制定不同的解决方案。

我们的课程班也是如此，比如幻灯片技能培训课程就分为新兵课、老兵课、私徒课和骨干课等，以满足不同学员的需求。新兵课主要解决学员对幻灯片操作不熟悉的问题，而老兵课则更注重技能的提升和拓展。

大家可以根据我刚才的建议，列出关键词或要点，然后回到公司后将这些内容整理到新的架构中。这样你就能得到一份真正具有品牌推广效果的公司介绍或业务介绍材料了。如果你想要让公司摘要更加丰富一些，还可以加入发展历程和获得的奖项等内容。但需要注意的是，发展历程不应只是流水账式的记录公司大事记，而应该突出那些对价值提升有贡献、与观众有关联的里程碑事件。

学员分享环节：

傅秀坚分享了中德护理人才交流计划这个项目。随着全球人口老龄化的加剧和中国老年人口的增长趋势，该项目的市场空间和机会显而易见。李教官在点评中提到需要加大对人群需求和痛点的关注以增强互动性。

张卫玲分享的章鱼换新项目则需要注意区分自己解决问题与客户自行解决问题的区别并通过场景化描述促使客户采取行动。

李教官总结:

总的来说无论是公司整体介绍还是品牌路演都旨在简短而有力地传达出公司的价值和优势以便在需要时能够获得客户的认可和推荐。

第3个模块：理念与文化

当我们走进公司门口时，可以感受到博智雅虽然仅成立了三四个月，但其整体架构和理念却显得相当匹配且完善。这包括其清晰的价值主张、愿景、使命以及价值观，还有对产品价值的全面塑造。

一进门，那种立体的感受就让人印象深刻，我认为正是这种品牌意识，才能支撑起这样一个平台。所以，在我们打造品牌的过程中，不能仅仅着眼于赚钱，更要有情怀。文化本身就是一种情怀，它能更深刻地吸引人。

其中，最具代表性的莫过于使命、愿景和价值观了。近年来，在与众多企业合作咨询的过程中，我发现无论是新成立的公司还是已经运营了十几年、二十年的老企业，对于这三者的理解都还存在一定的模糊性。

有些企业会频繁地更改这些理念，但即使改到最后，也未必能达到满意的效果。问题的根源在于，他们没有将这些理念真正作为行动的指南，而只是将其挂在墙上，作为装饰。有时，当我询问企业老板关于他们企业文化的具体内涵时，他们往往需要思考很久。这时，这些所谓的“使命”、“愿景”和“价值观”就变成了空洞的口号，失去了实际意义。

而实际上，使命是一个企业的梦想，是较为抽象的概念；愿景则是具体的目标，比如要在某个时间节点实现什么样的成就；而价值观则是达成这些愿景或梦想所应遵循的指导原则。

以阿里巴巴为例，其价值观非常著名，马云也经常在各种场合宣传。阿里巴巴的价值观简单明了：客户第一、员工第二、股东第三。这三条价值观看似简单，但马云通过具体的故事和行动将其生动诠释，使得阿里巴巴的文化传播力极强。

马云曾分享过一个故事：有一次，阿里巴巴请了一位培训老师来给营销团队上课。这位老师提出了一个挑战——如何将梳子卖给和尚。马云听后，立即决定解雇这位老师，因为他认为这不符合阿里巴巴的价值观。阿里巴巴坚持客户第一，如果为了销售而欺骗或误导客户，即使成功了也是违背价值观的。

这个故事很好地说明了价值观的重要性以及它如何影响企业的决策和行为。当企业具备清晰的使命、愿景和价值观时，其组织结构和行动方向都会变得更加明确。

在分享价值观时，我经常告诉企业主：一旦确定了价值观，就要将其作为行为准则来践行。那么，如何确保员工能够真正践行这些价值观呢？我认为考核是一个有效的手段。

以我自己的公司为例，我们的价值观包括刻意练习、诚信正直和持续创新。为了践行“刻意练习”这一价值观，我坚持每天制作一个演示百科视频来分享知识，无论生病住院还是过年都从未间断。这种坚持不仅提升了我的技能，也为我树立了榜样，鼓励员工们同样坚持学习和提升。

对于“诚信正直”这一价值观，我们也通过实际行动来体现。例如，在处理客户订单时，我们坚持诚信经营，即使客户没有支付定金也会按时完成方案并发送给他们。虽然有时会遇到客户跑单的情况，但我们相信通过坚持诚信正直的价值观最终会赢得更多客户的信任和尊重。

对于“持续的创新”这一价值观。如果你将“持续的创新”纳入你的价值观和指导原则中，请务必确保它得以落地实施。同时，要明确告诉大家，你创新了什么，创新点在哪里，以及你创新的周期是多久——是一天、一个月、一年，还是更长的时间，并据此进行迭代。如果没有这些，你就不能空谈“持续创新”，而如果你真的在创新，就要让它持续发展，不断提升。

总之，通过具体的故事和行动来诠释和践行企业的使命、愿景和价值观是非常重要的。这样不仅能够增强企业文化的传播力还能够提升员工的归属感和执行力从而推动企业的持续发展。

我们公司之前还开展了企业管理咨询业务。每开展一个咨询项目，项目结项后都会同步制作执行手册。这样做的目的是什么呢？是为了告诉你，我现在帮你做的这件事，你之后也可以按照同样的标准去执行。我帮你总结出了方法论，然后交给你，让你能够自主应用。

例如，我们的员工在做营销时，如果某个员工很厉害，销售业绩非常好，那是他个人的能力。但如果他能进一步创新，将自己的经验总结成方法论——如何接触客户、如何洽谈、如何将意向转化为订单、后续如何提供服务，并将这些经验分享给大家，那这就叫创新，他的价值就会得到更大的提升，这就是持续的创新。

再比如，我们做课程也是一样，课程并非一成不变。今年和去年的课程可能会有所不同，因为我们会根据去年的反馈和需求进行调整和迭代，以便让大家更快更好地学到技能。这也是一种迭代与创新。所以，关于使命、愿景、价值观，如何将其做实，确实值得我们深思。总的来说，这些都不是挂在墙上的口号，而是与企业价值主张紧密相连的。

大家可以再深度思考一下我们企业的使命、愿景和价值观。当我们走进博智雅时，可以看到那些真正致力于品牌建设的创业家和企业家们都有这样的思维。尽管初看之下可能觉得有些夸张，但正是这样的愿景才能吸引更多有影响力的人共同参与。

如果你的团队文化基础稍弱，你可能需要用更直接的方式来激励他们，比如谈钱和成就。但这并不意味着你要放弃更高远的愿景。就像周星驰电影中，陈进南教育韦小宝时所说，“反清复明”和“阿弥陀佛”在表面上看似无关，但实则是用聪明的方法去实现一个更宏大的目标。所以，我们要用聪明的方法去传达我们的使命、愿景和价值观。

在准备项目或创立新项目时，建议大家先进行沙盘推演和构思。使命、愿景和价值观在企业交流和品牌路演中，往往以故事的形式呈现。你需要一个故事来验证你的承诺或目标。比如，在讲述我们的项目路演如何帮助创业者实现梦想时，我就用了一个故事来演绎：2014年，项目负责人通过我们的项目梳理找到了最大盈利点并成功创业。

这样的故事能够印证你所做的事情的价值是落地的，你确实在帮助他人实现梦想。同时，差异化也是非常重要的。在竞争激烈的市场中，如果没有差异化，客户就很难选择你。我有一个朋友就遇到了这样的问题：他加入了三个商会，大家都知道他做广告，但真正找他做广告的却寥寥无几。这就是因为他没有做好品牌路演和价值宣导，没有让潜在客户感受到他的独特价值。

所以，在品牌路演中，我们要多展示企业的价值和产品价值，让客户看到选择我们的理由。我们要以帮助客户达成目标为导向来提供服务。

今天分享的价值主张与使命、愿景、价值观都是相辅相成的。很多企业的价值观或管理理念可能强调绩效和业绩，但在实际考核时却往往偏离这些原则。比如，有的企业可能更注重工龄而非实际贡献，这与企业的价值观相悖。

学员分享与点评

梁国-婚礼策划

使命：让你感受人间的温暖

愿景：让你感受爱与被爱，一生被爱包围

价值观：每个细节、每个场景、每个故事都充满爱

李教官点评：这个使命、愿景和价值观虽然表达了一种美好的愿景，但略显空洞。如果能用一个具体的故事来补充和诠释这些理念，将会更加生动和有力。比如，可以讲述一个关于两个人在婚礼上如何感受到爱与被爱的故事，以此来展现你们服务的独特价值和意义。

财税公司 郑威

公司简介：在万众创业、创新的阶段，很多创业者对工商、税务政策补贴不了解。市场上代办公司参差不齐，浪费企业主的时间和金钱，也得不到专业、优质的财税服务。我们拥有专业的会计师事务所团队作为技术支撑，之前一直服务于大公司、大企业和行政机关单位。现在我们希望通过我们的努力和专业财税知识及团队来服务身边的小微企业，从公司成立、财务架构、财务筹划到政策扶持、对接融资顾问等方面提供全方位服务，帮助小微企业更全面地解决财税问题。

李教官点评：这个案例很好地体现了公司的使命、愿景和价值观。不过，在讲述这些理念时，建议更多地结合品牌故事来呈现。品牌故事能够更生动地展示公司的价值主张和服务优势。比如，可以讲述一个小微企业通过你们的服务成功解决财税问题并实现发展的故事，以此来彰显你们的专业能力和服务价值。同时，也要注意故事的传播性和吸引力，让听众能够产生共鸣并记住你们的故事。

第4个模块：讲故事

为什么说故事是很重要的呢？事实上，这也是人的天性。我小时候上课，老师为了鼓励我们好好听课，下午就会给我们讲一个故事，这样我们就很有兴致了。然后他讲完之后，我回家就会一边帮妈妈做饭，一边讲给妈妈听。但如果你让我回家给妈妈讲今天课本上讲了什么东西，我可能真的讲不出来。但是故事就可以轻松做到。所以，故事具有很好的传播性。我们做品牌路演的目的，就是得到客户的认可，把我们的产品推广出去。如果我们只是生搬硬套地讲道理、讲逻辑，当然也可以讲明白，但可能传播性就稍逊一筹了。因此，我们需要用故事来支撑我们的品牌路演。

那故事是怎么来的呢？我们先看一个搞笑的短片，了解一下为什么故事如此重要。

《王晗旭》短片

他讲述了一个简单的故事。他叫王晗旭，但很少有人记住他。于是他用故事重新演绎了一下自我介绍：大家好，我叫王晗旭!我家里面特别的困难，从小我的妈妈告诉我，穷人的孩子要早当家，我为了我自己的梦想，我来到了这个舞台上。

为什么现在这么多综艺节目都经过精心策划呢？它们往往结合令人动容的元素，触及人心柔软之处。然而，这类节目多了，有时会显得有些俗套。王晗旭调侃的是当下的一些现象，但也揭示了一个深刻的道理：任何事物都离不开传播，离不开故事的意义。那么，故事是用来做什么的呢？它是用来印证一个道理，一个主张的。

我前几天在朋友圈里保存了一张图，上面写着：“善待每一个陌生的相遇，他也许会改变你一生。”这个观点是不是通过一个故事来阐述的呢？比如马云与澳洲男孩莫里在杭州的相遇，马云主动提出用英语交流。之后，莫里写信邀请马云去美国做客，马云赴约后见识了互联网和电子商务，最终回国创立了阿里巴巴，改变了自己的一生。这个故事就很好地阐述了“善待每一个陌生的相遇，它也许会改变你的一生”这个观点，因此它的传播性很好。故事是为观点服务的，尽管这个故事可能半真半假——马云与这位小伙伴确实用英语交流过，但马云接触电子商务的契机并非完全因此。

实际上，马云当时在中国外经贸部担任外贸公务员，随访问团去美国硅谷考察时，看到了电脑上的“中国”没有相关信息，从而发现了商机。回国后，他创立了阿里巴巴。这也印证了，我们通过故事来传达价值观或观点，以印证某个道理。通过故事来讲述和传播，其传播范围就会更广。

当然，我们的传播可能不需要铺天盖地或全国范围，特别是我们做新媒体时。但我们要用这种概念来演绎我们的企业价值。

平时我们也经常看到五菱宏光的车，用于送货、应对房屋漏水等场景，车内空间还能养东西、住人，装载材料，是一款功能全面的车。短片中，五菱宏光甚至漂移超越了兰博基尼，这个故事传播得很好，知名度很高。有些小电影，虽然没有在电影院上映，只是在互联网上播放，也常常采用这样的故事来吸引观众。比如，有一位车神在山坡上晕倒后被村民救起，失忆后看到五菱宏光便上车驾驶，用漂移技巧展现了非凡的驾驶能力。后来才发现他原来是赛车手，因车祸失忆。这个故事很好地印证了五菱宏光的品牌故事，展现了其性能和用途，成就了该品牌。

那么，我们身边有没有好的品牌故事呢？有的。我一般很少逛街，更少在街上买小吃，但我去过四小那边的“肥姨鱼蛋”。它是一个有故事的品牌。肇庆吃妹在2017年对它进行了一次报道，主题是《肇庆在变，但有一些味道不能消失》，将老情怀通过故事包装出来，非常成功。我去吃过肥姨鱼蛋，也有很深的记忆，我认为它也是一个品牌。五块钱一大份，又便宜又好吃。它是从哪里开始传播的呢？就是通过周边的学生和逛街的小白领口口相传，逐渐积累了好口碑。这也是品牌故事的力量。

图片分享：《褚橙》

褚时健创立的品牌《褚橙》有着“人生总有起落，精神终可传承”的深刻寓意。他是一个非常了不起的人物，他的品牌故事可能大家都听过。我也深入了解过他的故事。他人生初期在云烟工作，后因故入狱。出狱时已年逾古稀，他回到老家哀牢山，决定种植橙子。他发现中国没有好的橙子品牌，如沙糖橙等，于是决定尝试种植。他认真研读相关书籍，研究种植技术，如施肥、日照等，并聘请专家指导。他小规模试种成功后，开始大规模种植。他老婆在售卖时，为了增加销量，在招牌上写上了“褚时健种的橙子”，结果销量大增。因为橙子品质优良，逐渐演变成了褚橙品牌。后来，他将褚橙打入北京、杭州等市场。由于他的励志精神成为那一代企业家的偶像，王石等人都转发微博称赞他，使得褚橙迅速火爆起来。

这也是一个品牌故事的成功案例，它很好地印证了产品的品质和价值。

图片分享：《甘其食》

下面这个故事叫《甘其食》，是一个关于卖包子的故事。它的价值主张是：“只为做一个极致的包子。”这是对消费者的承诺。那么，他们是如何做到极致的呢？他们要求生包子重量为100克，其中皮60克、馅40克，误差不得超过2克。包子出笼后2小时内未售出则全部销毁。这个品牌的创始人之前没有从事过餐饮行业，完全是外行打入内行。但他喜欢钻研、注重细节和技术，用了四年时间学习和掌握包子的制作方法，从口味、口感、发酵、蒸烤时间到造型等方面都进行了深入研究。他经历了无数次的失败和重来，只为找到包子的黄金配比。这就是他们的品牌故事，与他们的价值主张“只为做一个极致的包子”高度匹配。

如果这样的包子放在我们平时买包子的隔壁店，或者便利店中，我们很可能会选择它。因为首先它的产品质量好；其次它有故事、有精神内涵；最后它能给我们力量。而它的切入点又是高频、刚需、价低的商品类别。他们通过打造极致的产品来实现最好的营销效果。

假如这个包子卖100克2元，而隔壁店卖1元一个的包子呢？我相信大多数人还是会选择买他们的包子。因为虽然价格相差不大（不像2000元与4000元的商品那样让人犹豫），但好产品的价值是无法用微小的价格差异来衡量的。所以给我的一个经验或启发是：任何做刚需、高频、价低的商品的企业，都应该着重管理好产品质量。

就像《甘其食》这个品牌一样，他们不仅打造了极致的产品还成功开拓了市场。在进入杭州市场前他们调研发现杭州市场的包子年销量约为6千万营业额。然而在他们进入市场的第三年他们的包子销量就达到了三个亿。这充分说明了一个好的产品能够创造出一个全新的市场来。

例如我们现在针对学瑜伽的市场进行调研发现每年总营业额大约为五百万或一千万。如果我们能够像小芳老师那样成功地将我们的产品或品牌植入这个市场那么我们也有可能创造出几百万的营业额来。这也说明了一个好的品牌故事和优质的产品是开拓市场、创造价值的关键所在。

为什么刚才说《甘其食》创造了一个市场呢？因为它成功地将原本吃面包、吃粉条的人群转化为了吃包子的顾客，这得益于其包子的品质、品牌故事等吸引人的因素。最重要的是，人们购买包子的消费成本非常低，当性价比高时，人们选择它的几率就会高出很多。

任何事物，不论是使命、愿景还是价值观，都离不开其背后的故事支撑。

图片分享：《西游记》之唐僧

就像这张图片，大家应该对《西游记》中的唐僧都很熟悉。他经常说的一句话是：“贫僧从东土大唐而来，前往西天取经，以普渡众生！”这就是他的使命和愿景。而他这句话，在何时何地都会说，无论是画圆的时候，还是遇到神仙、国王，见谁都会说。通过讲述这样的故事，他能让别人帮助他解决一些危难。这就是一句简短话语所蕴含的价值——我要去做一件事，其意义何在？

“事件”大家能理解吗？它包含了时间、人物、地点和事情。事件本身不是故事，但稍作转换，效果就大不相同。

例如，“老王死了”，这是一个事件；“老王死在隔壁的床上”，这就变成了一个故事，能引发人们的联想，效果自然不同。这就是对原有素材进行挖掘的过程。

如果我们希望产品畅销，或者提供的服务充满爱心，对孩子的成长或素质有帮助，那么结合我们的情怀，就可以讲述一个关于孩子的故事。

故事不仅能阐述一个道理或论点，使事物人格化，同时还能很好地解释你的品牌价值主张。这就是我们要讲故事的原因，也是在做品牌路演时可以讲述的内容。

比如，我开场时分享的那个广州朋友通过路演融资1400万的故事。我们也需要将故事升华、挖掘，不鼓励编造，但一定要深挖原有素材，提炼精华，来更好地诠释我们的观点。

讲故事其实很简单，要用简单、具体，甚至是意外的手法去做。这三点就是《奇葩说》中王志忠（此处应为王自健或类似人物，根据实际情况调整）所讲的一个套路。

大家可以根据前面所讲的价值主张，来讲述你的品牌故事。一定要讲清楚，你的存在是为了解决什么问题。

第5个模块：解决了什么问题

马云曾说过一句话：任何伟大的公司都是解决一个社会问题的。比如，我解决了看病难、看病贵的问题；我解决了素质教育的问题，在应试教育盛行的今天，我们打造了一个怎样的培训，这些都要去讲述，去演绎。要清楚你的存在需求在哪里，并将其融入品牌或公司的介绍中。

例如，绿宝石这个品牌（或公司）在路演或介绍时，会这样说：现在市场上存在很多快充产品，主流品牌每年需要多少万只。我们的产品是为了解决电容问题，成为这些品牌的供应商，这也是我们的市场定位。演示说曾与一个新能源公司合作过一个产品项目，在介绍这个产品时，首先要讲它的市场需求——品牌乘用车的销量如此之大，这些都可以转化为对新能源发动机转子的需求。然后分析传统发动机的问题所在——出行成本高、政策限制等，从而说明我们的新能源发动机有很好的市场机会。这也是一个汽车公司方案的例子。

我们介绍市场需求的一个方法是采用以下公式：1. 你的用户有哪些痛点；2.需要解决哪些问题；3. 有多少人存在这些问题，这决定了你的市场潜力；4. 他们是否急需解决这些问题；5. 如果不急需，你的产品或服务就可能变得可有可无，市场存量就有限。这就是我们做市场分析的一个套路。无论你做任何创业项目，都要进行市场分析，了解多少人有这个需求，他们是否急于解决这个问题。很多企业就是根据这些市场关系和需求来倒推出产品宣传和营销策略的。

比如，我为什么要做爆款产品？因为很多人都想解决这个问题，市场空间和存量都很大。我先用爆款产品引流，虽然这个产品本身不赚钱（比如多少钱包邮或其他优惠），但我希望它能吸引顾客关注我的店铺，从而推荐其他商品给他们，增加成交机会。这就是背后的商业逻辑。所以，认清你的用户和市场非常重要，这是你在品牌路演方案或创业项目计划书中需要解决的前置问题。

明确了这些问题后，在制定市场策略和应用时就有了很好的指导意义。你会清楚地知道哪些是必须做的事情，哪些是可有可无的。然后，在你的产品篮子中挑选一种标准化的、容易复制且成本较低的产品来做品牌、做引流、做爆款，通过它来带动后面高盈利产品的销售。这就是非常重要的策略。

以上就是介绍市场需求的一种方法。大家可以思考一下这些点，回去后整理一下。

第6个模块：解决方案

产品的解决方案在前面的摘要中也有提到。市场空间、你的资源和经验以及解决方案是这一篇章可以展开来说的内容。例如，你针对什么样的产品进行详细描述？这个产品的价值是什么？都可以在这一部分展开来说。

现在很多做办公用品的公司也是如此，他们根据客户的商务性质需求进行匹配，将电脑、打印机、电话机等一整套设备配送给客户。很多为商户服务的公司特别是一线城市商务区的企业都有这样的需求这就是他们的产品解决方案。

解决方案就像酒店的菜单一样为顾客提供不同场合的选择和便利。

图片分享：《绿宝石》

现在给大家展示的是绿宝石的一个产品解决方案，即电容的应用终端。他们是全球销量排名前十的智能手机品牌充电电容的供应商。这个解决方案解决了什么问题呢？就是手机快充所需的电容功能。

接下来分享的是，我们与大旺一家使用新材料制造汽车的公司合作的案例。他们的新材料是什么？是复合材料而非传统钢材。这种新材料的作用体现在哪里？或者说他们的解决方案是什么？那就是为环境减排，为汽车减负，为车主节省费用，以及提升新能源汽车的续航能力。这就是他们“新材料”产品价值的简单呈现。通过这样一张画面，他们可以很好地演绎产品的价值或解决方案。大家可以尝试用列表的方式来做，比如第五项解决方案：明确需求是什么？根据这种需求，我的解决方案是怎样的？它能达到什么效果？大家可以用这样的列表来梳理自己的解决方案。

因为公司本身就存在这些问题，只是没有很清晰地表现出来，特别是在做品牌路演或公司介绍时，这个需求需要我们系统地、直观地表达出来。你可以采用列表的形式，当然还有其他不同的服务和列表，但都是这种结构化的东西来表达产品。

案例分享：《同宇》

这是我们之前做过的一个项目，同宇公司使用可靠性无铅的材料，将其应用到联想、TCL、华为等产品中，这就是他们的产品解决方案。

案例分享：《摩设》

这是我们与肇庆本土企业合作的一个创业项目，名为《摩设》，是一个装修设计的共享平台。它的功能或解决方案主要包括三块：1.提供多套设计方案供选择；2. 给出精准的报价；3. 通过直播实时监控施工质量，让你可以通过手机看到装修师傅的施工情况。这个解决方案解决了什么问题呢？1. 解决了挑选房屋装修方案时个性化不足的问题；2. 避免了设计公司报价低但实际结算高的情况；3. 提供了装修现场的直播功能，增强了透明度。

第7个模块：竞争优势

当你有了明确的需求，并且解决方案能够解决这个需求时，市场上可能还有很多人和你做同样的事情。为什么别人会选择你而不是他们？这个版块非常重要。无论是在品牌路演、产品路演还是融资路演中，你都需要把这个列为重中之重。你要清晰地阐述你的竞争优势在哪里，为什么比别人好。

我们为什么能做得比别人好？要客观认识到全面超越对手并不现实。可能我们师资很好，但环境不够高大上；可能我们的产品很好，但价格稍高。这里就涉及到我们要用智慧的方法来解决问题，用我们最强的部分去对抗对手的稍弱部分，并更多地呈现我们的优势。这就像古代战国时期的《田忌赛马》故事一样（可附上田忌赛马的简要介绍或视频分享），它给了我们一个启发：如何通过竞争策略取得优势。

案例分析：《助听器》

这是我们一个客户的案例。他们公司在做助听器时，与西门子、恩雅达等对手进行对比，从价格、技术模型、学习平台等方面列出差异点，找到产品的核心竞争力。所以，当客户选择你时，是看到了你的差异化优势。在企业中，你要确保竞争优势确实存在并展示给客户看。

例如，在做一个品牌路演或公司介绍项目时，如果你觉得自己讲不出比别人好的地方，这其实是一件好事。它会倒逼你去把这件事做好并呈现出来。你可能之前都没意识到这些差异点的重要性，但通过这样的对比和分析，你会发现自己的不足并努力改进。

我反复强调的一点就是：无论你的品牌路演还是其他路演方案以及公司介绍，只要你认真去做并系统梳理了整个过程，即使不对外讲一个字，对你来说也是一种提升。它让你更清晰地认识到公司或项目的优势和不足。

就像刚才这位学员说的，今天老师讲的很多知识点他平时都没想过。所以今天我们就给大家提供了一种新的、不一样的参考方式。

案例分析：《亚太》

这是昆钢、亚太两家新材料公司的对比案例。通过列表对比的方式证明他们为什么会比别人好以及竞争优势在哪里。竞争优势有两个维度：一是客户关注的要素（如价格、质量、地理位置、售后服务、附加值等），二是你公司的关键要素。将这些要素列出来并进行对比找出你的优势点。如果某个点既是你公司的优势又是客户最关注的那么你的市场就会很好做。但如果没有这样的点也没关系你可以将交叉点放大作为你的主要市场策略和宣传点。所有的资源都集中在这个点上效果才会更明显。这就是竞争优势梳理的一个过程。

为什么这样说呢？因为我经常为企业做8分钟的路演方案需要清晰展示整个创业逻辑与思路包括市场、财务、客户、团队和产品等。这是一个非常系统的训练方法和工具。就像我常说的人生只有三样东西是不可替代的：吃饭（你必须自己吃）、洞房（你必须亲自来）和路演（即使马云这么有钱他也还是要自己到处去路演讲故事）。所以如果你想做好路演就必须有系统的知识支持否则很难打透。

最后我想说的是《章鱼焕新》这个公司有一个非常好的文化那就是学习。他们每周一晚上定时学习并且新员工入职时必须熟练背诵公司管理制度和要求等。这种浓厚的学习文化值得我们借鉴和学习。

第8个模块：客户见证

前面我们讲了很多内容，关于我们的产品如何解决这些需求，以及我们为什么比别人做得好。我们已经讲清了道理，并匹配了故事来印证这些事实。但这些都只是我们自己的说法，市场调查也是我们自己做的。那么，唯一能够客观证明我们实力的就是“客户见证”，它非常重要。

为什么我们会发现很多人的手机里有很多微商，他们每天都在群里发布自己的销售情况，无论是提货、送货还是收入等，这都显示了见证的重要性。那么，我们要如何进行有效的见证呢？先给大家分享一个案例。

视频分享：《品质改变世界》

这个案例是关于销售三一品牌挖掘机的。视频中，公司人员讲得非常好，显然是经过精心策划的。他提到的每个点都深入人心，比如产品的优势：省油、效率高，且价格不贵。最重要的是，视频中还展示了因为这位销售人员的讲解，客户从购买一台挖掘机到后来又追加了几台的过程，这是一个非常简短而有力的客户见证。

客户见证的方式主要有以下几类：1、截图，这需要主动回访客户，获取他们的评价和感受；2、评论；3、视频，我们可以录制视频，就像我们智创公社之前做的宣传片一样，也有几位学员作为我们平台的见证或背书。要知道，别人说你好才是真正的好；4、图文等，这些都是我们企业客户见证的重要素材。

在做客户见证这一环节时，我们可以遵循以下步骤：1、明确客户需求的背景；2、阐述我们是如何提供服务的；3、展示客户实现的价值；4、引用客户的正面评价。按照这样的步骤去编辑各个企业客户的见证案例，就能充分体现客户见证的价值。

很多时候，当我们在做购买决策时，会先进行评估。就像网上购物时，我们会查看其他客户的评论。特别是电商平台上，消费者无法直接触摸和看到商品，因此他们依赖视频、图片和客户评论来促成交易。所以，客户见证对于各行各业、各种产品和服务都是至关重要的。

因此，我们在做PPT技能培训时，也会有意识地保留一些客户的评论，并不断收集客户见证的素材。当然，如果有忠诚的客户愿意配合我们拍摄小视频并放到网上，那将是最有力的见证。

第9个模块：核心团队

在品牌路演中，我们还需要展示我们的团队，告诉客户为什么我们的解决方案如此出色，为什么我们拥有这些优势，以及为什么客户评价如此之高。这一切的背后，是因为我们有一个强大的核心团队。事在人为，核心团队也是项目能够持续领先的关键。

团队搭建包含以下几个要素：

第一，明确你的核心成员是谁，他们各自负责什么。例如，如果我们是做素质教育课程的，那么某个老师可能是我们的核心骨干。我们需要知道他的成员是谁，他们各自负责什么职能，以及他们是否有与项目相关的成功经验和资源。如果现在我们要开发一个居家旅行或章鱼换新的APP，那么负责IT版块的人需要具备哪些能力呢？在查看履历时，我们要重点关注他们的个人学历、专业背景、曾任职的地方、开发过的项目以及成功案例等。

当你的团队都是由这样的人才组成时，那么在做项目融资时，这个团队本身就具有巨大的价值。此外，核心团队参与当前项目的过往成功案例也需要进行叠加和背书。在用人方面，我们要更多地关注他们的能力，特别是那些与项目紧密相关的关键能力。

为什么要关注这些呢？就像我们早上所讲的那样：以路演对象为中心，认清他们的角色和需要的信息，然后有针对性地匹配给他们。而不是关起门来自己说自己的话，那样是没有效果的。

第10个模块：企业发展的愿景和目标

在品牌路演中，“演”的部分至关重要。那么，在路演时我们应该讲述哪些内容呢？其中就包括企业发展的愿景和目标。在结束语部分，我们需要清晰地呈现出我们的愿景和目标。

案例分享：《绿宝石》

未来几年，我们希望进入哪些行业、哪些领域，成为什么样的领导品牌？这就是我将要做的事情。我不满足于现状，将不断追求创新，为客户提供更好的服务，做得更好。

例如，我们的企业愿景与目标可以是：“一米宽、一万米深”，即将项目路演的专业领域深入挖掘。我们不做多而杂的事情，而是专注于一点，深度挖掘。通过大量的案例总结，我们打造了一系列应用场景的路演方案，并通过创业路演的培训+设计+咨询模式进行城市复制，服务一千万的梦想创业者。这也是我们的愿景和规划之一。

大家可以根据以上内容整理一下自己未来五到十年的愿景和规划。可以关注几个要点：产品、销量、规模、品牌定位等。例如，如果你的公司是开设连锁教育的，那么你可以规划在未来几年内开设多少家分店、服务多少孩子等。

第二个体系：“示”

接下来，我要跟大家讲解一下价值展示的“方式”，主要有四个方法。

第1个方法：展示有利的观点

不要长篇大论，而是要用简洁的语言来表达。怎么做呢？就是使用主谓宾结构，用一句话说明一个核心观点。可以汲取经典文字中的精髓作为论点和论据引用。例如：“悟空调皮乱扔东西，砸到花花草草也不好。”这句话的重点是告诉人们不要乱扔东西。

平时大家在价值展示时往往容易啰嗦，这时就要告诉自己：如果只能强调一点价值，那这一点是什么？

案例分析：《米加-电动牙刷》
他在做产品路演时，虽然这款产品的亮点很多，但他只强调了一点：“震动”。他介绍这款牙刷每秒震动的次数远超其他产品，并且价格只有其他产品的二分之一或三分之一。我觉得这样的产品路演就很成功，因为它有力地传达了产品的核心价值。在路演中他还结合了一些段子来增加趣味性，比如他说到“震动”时故意停顿了一下，引发了大家的笑声。

图片分享：《圆点图》
大家可以看一下这张图。如果图中有太多的重点就会显得啰嗦。但如果你能从中提炼出一个或几个核心观点并清晰地呈现出来那么效果就会截然不同。因为人的记忆力有限如果信息太多就会让人记不住。而如果你只讲述一个核心观点那么人们就能很容易地接收并记住它。这就是价值展示的关键所在。

第2个方法：数据形象可视化

这个方式非常有趣。我们说数据本身可能没有问题，也没有错误，但往往缺乏直观性和印象。下面，我将通过一个电影片段来生动形象地说明这个问题。

电影分享：《私人定制》

在电影中，葛优在解释“一百亿”这个概念时，虽然数字庞大，但难以直接感受。然而，当他用载重5吨的卡车来比喻，说需要20辆这样的卡车才能装下这一百亿时，我们立刻就有了画面感，对这个数据也有了更深的感受。再比如，如果一天24小时不吃不喝不间断地数这一百亿，需要数三年多的时间。这就是数据的转换，它让抽象的数据变得具体、生动。

在与一家餐饮企业老板聊天时，我提到如果他的餐厅一天有1000个客人，那么一年下来就是几十万人的客流量，这几乎相当于整个端州区的人口轮了一遍。这样的数据转换让原本平淡无奇的数字变得震撼人心。然而，很多企业在表达时并没有这样做，所以他们的信息往往让人难以记住。

就像我们经常在电视中看到的奶茶广告“香飘飘”，它并没有直接说卖了多少杯，而是用“绕地球多少圈”这样的数据转换方式，让客户产生了深刻的印象。因为这样的转换让数据变得直观、具体，更容易成为口碑。

多年前的一次商界对话中，某专家在回应房价太高的问题时，也巧妙地运用了数据转换。他说：“现在房价并不贵，胸罩比房子贵多了。”他通过比较胸罩的价格和面积，以及商品房的均价和寿命，得出胸罩实际价格相当于房价300倍的结论。这样的数据转换让人耳目一新，也让人对房价问题有了新的思考。

因此，我们可以尝试在我们的企业品牌路演中，找到那些可以转化为具体画面的数据。比如，在介绍一家餐厅时，如果说它是全市最大的，可能很多人没有概念。但如果我们说它的面积相当于三十六个篮球场或两个标准足球场那么大，那么大家就会立刻有画面感了。这就是数据转换的魅力所在。

第3个方法：逻辑强化

逻辑强化的好处在于它能把复杂的东西梳理得清晰明了，让人更容易接受。如果没有逻辑梳理，信息就会显得杂乱无章，让人难以抓住重点。

逻辑强化的好处在于，它能够将复杂的事物梳理得更为清晰，从而使人更容易接受和理解。如果未经梳理，信息在脑海中可能会显得杂乱无章，如同迷宫一般。但一旦经过逻辑梳理，信息的接收就会变得顺畅无阻。

案例图片《数字排序》

这组图片，我给大家三秒钟的时间，你们能记住这组数据吗？通常答案是记不住的。然而，经过逻辑排序之后，即便是同样的数据，再给你们三秒钟，你们就能轻松记住。数据本身没有变化，数量也相同，但为何现在能够记住？原因就在于有了顺序、逻辑和整理。我通过一二三四五这样的排序，使数据变得有逻辑可循。

例如：在演示中，如果“演”有10步，“示”有4步，而我没有进行整理，那么整个演示就会显得冗长且难以记忆，因为涉及市场、产品等多个方面。但强化逻辑后，通过简单的线性结构，如第一点、第二点、第三点等，就能使内容更加清晰易记。

具体做法：比如，当我想介绍一个产品的亮点和优势时，我可以将其分为第一点、第二点、第三点，并将每个点用有力的观点支撑，说明结果。如果时间允许，还可以为每个点配上一个相关的故事，以加深印象。

关于数据转化的方法：我采用了讲故事的方式，比如葛优的那个故事，这样大家理解起来就更加顺畅。如果仅仅告诉大家要将数据转化为具体事物，虽然道理正确，但可能难以留下深刻印象。

案例分享《图片-华南中心》

以这张图片为例，它展示的是我们的一个客户在高新区与政府合作建设的华南中心和应急中心项目。该项目需经过省级审批并上报至国务院。起初，客户提供了大量理由，但缺乏逻辑整理，显得杂乱无章。后来，我们将其整理成画面并应用到幻灯片中，通过优化，整个项目的核心观点变得清晰明了——即实现了无重大伤亡、无重大险情的把控目标。我们通过四个方面进行佐证，虽然文字量并未减少，但经过分类和逻辑化整理后，效果截然不同。

这就像是将三条线条搓成一团时，你无法分辨其数量；但当我们将其梳理清楚后，你便能一目了然。

方法总结：将信息进行结构化、模块化的处理是快速理解的关键。如果你对此感兴趣并希望深入学习，可以阅读《金字塔原理》这本书。当然，如果你不想看书或购买书籍，只需记住“一二三四五”的工作思路即可。这是我领导在部队时教给我的宝贵经验——在开会或汇报时，总是强调要有条理地讲述“三点”、“四点”或“五点”要求。这样的结构化方式能够有效地串联起你的逻辑思路。

第4个方法：画面植入

画面植入是一种非常有效的展示方式。它利用人们的视觉天性来增强信息的记忆和传播效果。

美国非常著名的、全球最大的知识分享平台TED，其内的演讲内容通常被限制在18分钟以内。在这18分钟里，演讲者可能仅使用一张幻灯片，而这张幻灯片上也可能没有复杂的内容，或许仅仅是一张图片。

为什么图片如此重要呢？例如，当我们遇到许多老朋友时，我记得我认识你，但可能一时想不起你的名字，这是因为我们往往更容易记住画面，而非文字，这是人的天性使然。因此，充分利用图片是非常重要的。

现在，我要问大家一个问题：你认为最团结的动物是什么？“狼”，你可能会这么说，因为刚才我通过幻灯片展示了狼的图片，引导了大家的思考。但实际上，最团结的动物并不一定就是狼。只是因为我通过展示这张图片，在与你沟通时，你更容易被引导至我所希望的方向。这正是图片的力量所在。

如果我没有展示“狼”的图片，大家可能会提出蜜蜂、蚂蚁等多种可能性。但正是通过这样一张图片，我实现了有效的引导，让大家的思维都朝着一个方向前进。这就是我们在进行路演或展示时常用的一个技巧或技术。其核心在于：利用图片构建场景，引导听众的判断，并辅助他们的记忆。

当然，画面植入并不仅仅局限于图片。它还可以是视频、动画、实物展示等多种形式。只要能够生动地呈现信息并引导听众的判断和记忆就是成功的画面植入。

第三个体系：“说”

3招提升说服力！

第1招：扣人心弦的路演开场

在路演中，“说”的作用至关重要。一个扣人心弦的开场能够迅速吸引听众的注意力并激发他们的兴趣。因此我们需要精心设计开场内容以提高说服力。

一般来说路演的开场可能会比较平淡无奇如：“大家好我们来自演示说信息科技我们专门做路演的培训、演示PPT设计以及企业管理咨询我们的使命是帮助一千万的创业者用路演的方式成就他们的创业梦想希望大家可以跟我多交流谢谢大家。”这样的开场虽然道理讲明白了但缺乏吸引力和说服力。

而一个扣人心弦的开场可能会这样设计：“各位创业者在这个供大于求的激烈市场竞争中我们都急需得到客户和资本的认可以助力企业发展壮大，但往往来之不易的路演机会却因路演方案的杂乱无章以及丑陋的演示PPT而错失良机。我们急需解决‘有效展示项目价值的需求与落后的路演策划和PPT制作能力’的矛盾。因此演示说应运而生，2年来帮助超过200+创业者通过路演成就创业梦想展示品牌价值！”这样的开场既以路演对象为中心又展示了我们的价值同时还激发了听众的共鸣和兴趣。

切记，一上台路演时，不要说“我能怎么样怎么样”，因为我们的创业项目，所有的展示和路演，都应当聚焦于对方的需求。当我们强调“我是如何帮助大家解决什么样的问题”时，立刻就与之前传统老套的路演方式区别开来了。

我们应当采用这样的逻辑去展示和阐述：我们的项目最终要解决的是什么问题，以及这个问题与用户之间有何关联，即如何解决用户的问题和痛点。

第2招：直指人心的内容演绎

直指人心就离不开用逻辑将道理阐述清楚，同时用富有人情味的故事去打动人心。我们也看到肇庆参与竞演《魅力中国城》，这本质上是一种比赛，在业内我们称之为城市路演。那么，他们在路演中表达的观点，其最终目的是什么呢？是为了证明鼎湖山的负离子含量很高，对人体健康有益。因此，他们讲述了一个动人的故事：一个警察背着生病的母亲每天上山吸氧，最终病情得以康复。在路演中，这样的故事非常吸引人。虽然他们之前也有钟南山院士的背书，提到负离子的高含量和环境的优越性，但那相比之下显得较为空洞和苍白。而加入了这个故事后，效果就完全不一样了。（视频：《魅力中国城》肇庆路演片段）

将你的企业或路演内容与相应的故事相匹配，学会用故事来支撑你的观点。这些故事可大可小，大故事可以匹配你的价值主张，小故事则可以用来印证你的产品有多好。我们甚至可以讲述一个客户见证的故事。

总结起来就是：用逻辑讲明白道理，靠人情味去说服人心。

第3招：意犹未尽的路演结尾

通常，我们在路演或分享结束后，往往会简单地说：“谢谢大家，这是我的联系方式。”这样的结尾比较平淡无奇。

以《柴静-爱护环境》的案例分享为例，该短片告诉我们，在路演或分享结束时，我们也可以铺垫一些情怀，阐述为什么要做这件事，以及它的价值所在。

比如，在中德项目的结尾部分，可以清晰地阐述自己为何要做这个项目：“因为家里有老人需要我照顾，而中国有数以亿计的人与我情况相同。我希望有一天，当我们的父母老去、生病或需要陪护时，即使我不在身边，他们也能得到专业的看护。更重要的是，我想为中国的康复事业和健康发展贡献自己的一份力量。感谢各位的关注，谢谢。”这样的结尾效果远胜于单纯讲述一堆道理，它能传达出一种意犹未尽的情怀，让所有听你演讲的人产生共鸣，因为“我也有父母”。这样，你不仅推广了项目，也推广了自己。

结束语：

每个人创业都不容易。我们今天来上课一整天，放弃了陪伴孩子、逛公园等家庭时光。如此努力的学习，是为了什么呢？是为了遇见成长中更好的自己。

我们为什么要学习呢？因为我们本身就需要提升。如果我们的能力没有得到提升，那么个人和企业都难以实现真正的进步。因为企业的方向是由我们自己把握的。

希望每一个人都能通过自身的学习和整理，比学习之前或比去年有所进步，紧跟时代的步伐。我认为这是一件非常美好的事情。我也特别喜欢结交那些热爱学习、追求进步的朋友。大家一起努力，相互温暖、激励。你今天学到了什么，我今天又获得了什么，在碰撞和交流中，我们彼此贡献，最终收获多个知识点。今天，我们讲的知识点串联起来有二十多个，每个点我都配以案例，并根据我的理解提炼出方法。大家可以回去后自行吸收、消化、整理出属于自己的认知及应用侧重点。

这些都是我日积月累的经验总结，并且很大一部分是在我回肇庆创立《演示说》之后通过实践得出的。我之所以要创立《演示说》，是因为我认为路演本身就包含这三个关键方面：用心、努力成长以及不断追求卓越。在这个经济转型的时代，做任何生意都有很多人与你竞争。要想在同样的领域中脱颖而出，并不容易。如果你没有拿出自己的杀手锏，或者没有展现出比对手更强且正是客户所需的地方，那么很难持续推动公司的发展。

最后，我希望大家能够共同努力学习，发现成长中更完美的自己。

作者：李肇龙

2019年05月品牌路演工作坊课程

作者提示：个人观点，仅供参考